Quand Décathlon fait la preuve qu’un modèle soutenable peut aussi être rentable

En 2021, Décathlon Belgique a lancé un projet baptisé We Play Circular, avec l’ambition d’explorer un nouveau business model autour de l’abonnement. Après une phase de test, le projet a montré son potentiel et passe désormais dans le giron du groupe. Cette expérimentation à petite échelle pourrait bien être un modèle pour les entreprises du monde financier en ce qu'elle démontre qu'un développement plus soutenable peut aussi s'avérer plus rentable.

LES FAITS

• We Play Circular a été conçu en décembre 2020, puis testé dans 2 magasins belges (Anvers et Bruxelles) de février à novembre 2021.

• Cette offre d'abonnement consiste à proposer aux familles clientes de Décathlon de louer des équipements de tous rayons (sauf les consommables), ce qui représente au total 40 000 références. Trois formules sont proposées :
  • pour 20 euros par mois, accès à des articles pour un plafond de 400 euros de produits
  • pour 40 euros par mois, plafond de 1 000 euros de produits
  • pour 80 euros par mois, plafond de 2 000 euros de produits

• Il est simplement demandé aux clients de retourner les produits nettoyés, en bon état et si nécessaire réparés, une fois qu'ils ont cessé de s'en servir.

• Suite à cette expérimentation, 93 % des clients testeurs se sont dit très satisfaits et 88 % prêts à recommander ce service à leurs proches. Au final, pour les clients, cet abonnement s'avère en moyenne 6 fois moins cher que s'ils avaient acquis les produits dont ils ont bénéficié dans le cadre de l'abonnement.

• Face à ce succès à très petite échelle (70 familles ont testé l'abonnement pendant cette période), Decathlon s'est emparé du sujet, au-delà du périmètre belge, pour le tester désormais auprès de 2 000 clients.

ENJEUX

• Démontrer que l'économie circulaire peut être source de rentabilité. La réparabilité et l'allongement de la durée de vie des produits sont au coeur du modèle de We Play Circular. La qualité des produits est en effet indispensable si l'on veut pouvoir les remettre en circulation plusieurs fois. Ce qui représente un poste de surcoût dans le modèle de l'achat, devient au contraire une source d'économies dans le modèle de l'économie circulaire. Ainsi, Décathlon Belgique a pu chiffrer la baisse de prix unitaire de chaque produit et la répercuter auprès du client final, rendant son modèle à la fois plus profitable, plus durable d'un point de vue écologique et plus intéressant pour le client.

• Faire parler les données captées lors de la phase de test. Ce pilote a en effet permis à Décathlon de traquer trois indicateurs et de chiffrer leur impact sur la rentabilité du modèle de l'abonnement :
  • l'allongement de la durée de vie des produits, qui permet d'avoir moins de stock, donc moins d'investissements : une baisse de 5 % des besoins en renouvellement entraîne une augmentation de 8 à 12 % du bénéfice (EBIT) ;
  • le taux de réutilisation des produits : une augmentation de 5 % du taux de réutilisation des produits entraîne une augmentation de 4 % du bénéfice ;
  • et le coût de reconditionnement : une baisse d'1 % du coût de reconditionnement entraîne une augmentation de 2 à 3 % du bénéfice.
• Au final, Décathlon estime que ce modèle d'abonnement est 4 à 8 fois plus rentable que la filière d'achat traditionnelle.

• Repenser toute la gouvernance de l'entreprise. D'après le porteur du projet belge, We Play Circular a bénéficié d'une très grande autonomie qui a permis à ce sujet d'exploration d'être analysé dans toutes ses dimensions, ce qui n'aurait pas été possible sans cela. Il en ressort que l'adoption à grande échelle de ce business model viendrait bouleverser entièrement le modèle de production et de commercialisation de Décathlon, et plus globalement sa gouvernance. L'enjeu est donc d'orchestrer progressivement la transition vers ce modèle cible.

MISE EN PERSPECTIVE

• La location, que ce soit ou non via un abonnement, continue de poursuivre sa percée dans des secteurs de plus en plus variés du retail ; ici, Décathlon se voit déjà en "Spotify du sport". Dans l'automobile, où le passage de la propriété à l'usage est une tendance très forte, les mouvements d'acteurs accélèrent. Ainsi, LeasePlan a été racheté par ALD Automotive (groupe SG), quand le Crédit Agricole s'est rapproché d'Olinn. Les banques, par leur rôle de principaux financeurs de l'économie, se veulent aussi des acteurs à part entière de l'économie circulaire.

• Cette réflexion de Décathlon fait aussi écho à de nombreuses autres initiatives, qui sont pourtant loin d'être toutes aussi rentables. Dans le cas de l'automobile, tous les constructeurs ont progressivement expérimenté le modèle de l'abonnement, mais peu y ont vu un business model viable. En revanche, d'autres comme la marque de chaussures Bocage ou l'industriel Seb ont pris la mesure de la révolution qui se trame derrière ce nouveau mode de consommation et pris les devants en travaillant résolument à la réparabilité de leurs produits, tout comme Décathlon aujourd'hui.