Stratégie : changement de cap chez Orange Bank
Après le départ d’André Coisne, remplacé par Paul de Leusse, Orange Bank semble prendre un net virage stratégique, tant en termes de modèle de distribution que de contenu de l’offre. La néo-banque, dont le recrutement de clients n’est pas à la hauteur des objectifs fixés il y a un an, veut en effet rentabiliser son modèle et trouver des relais de distribution pour accélérer sa captation.
Le Directeur Général d’Orange Bank vient de dévoiler quelques chiffres sur l’activité de la banque en ligne : elle réalise actuellement environ 700 ouvertures de comptes par jour (contre 3 000 à son lancement en novembre dernier). 60 % sont des familles (et non des jeunes comme envisagé initialement) ; et 60 % des comptes ont été ouverts en boutique Orange. Là encore une surprise, pour une banque qui s’était positionnée comme 100 % mobile.
La première évolution stratégique porte sur le contenu de l’offre, qui vise à soutenir la rentabilité du modèle d’Orange Bank. Premier lancement attendu, celui d’une carte premium, à l’image de N26, Revolut ou Nickel. La banque devrait ensuite étoffer sa gamme de crédit avec des facilités de paiement destinées au financement des mobiles, ainsi qu’un crédit auto. Enfin, la banque travaille à la création d’un compte famille, d’une assurance emprunteur et d’une offre de prévoyance.
Autre évolution significative, celle de son modèle de distribution : les agences Groupama devraient effet commercialiser l’offre bancaire en 2019. Orange Bank serait en outre à la recherche d’autres partenaires, dans l’immobilier ou la grande distribution. Enfin, dernière étape de son développement, une extension à l’international qui passera notamment par les pays d’Afrique où Orange Money est déjà présent (côte d’ivoire, Sénégal, Mali, Burkina Faso), mais aussi l’Espagne, la Roumanie, la Slovaquie, la Belgique et la Pologne.
Notre analyse - Changement de cap ou aveu d’échec ?
La direction d’Orange Bank est passée d’un expert de la banque digitale (André Coisne, qui a lancé notamment ING en France) à un banquier privé (Paul de Leusse, ancien de Crédit Agricole Wealth Management). Ce changement de tête est à lui seul représentatif de l’orientation qu’Orange semble vouloir donner à sa banque.
Forte des enseignements de ces premiers mois sur le marché, Orange Bank met ainsi le cap sur les familles et centre ses efforts sur un réseau de distribution physique, à l’opposé de sa stratégie initiale. Elle se rapproche ainsi davantage du modèle de Nickel, dont le succès fulgurant doit beaucoup à la spécificité de son modèle de distribution. Orange Bank cherche en outre logiquement à renforcer sa rentabilité avec des produits payants, et annonce ainsi une diversification rapide de sa gamme de produits.
Ces changements sont aussi à voir à la lueur de ses chiffres de captation de clients, qui progressent très lentement, si on tient compte de l’effet de nouveauté qui a gonflé ses chiffres à son lancement. La banque serait donc en-deçà des 200 000 clients, avec un objectif de 2 millions pour 2021. Des chiffres sans doute révélateurs de la difficulté de lancer une banque réellement digitale sur la base d’une architecture ancienne (celle de Groupama Banque).