L'humain plus que jamais indispensable dans la relation client ?

LES FAITS

• Afin de mieux comprendre l'évolution de la relation entre prestataires de services et clients dans le contexte de la pandémie, le quotidien Les Echos s'est associé à Saleforce pour réaliser un sondage OpinionWay auprès des Français. 

• Outre les changements de comportements induits par la crise et notamment la dématérialisation forcée des échanges, il en ressort un fort besoin d'humanisation de la relation.

• Ce sondage met en lumière que 70 % des Français voient d'abord dans le coronavirus un vecteur de nouveaux réflexes d'achat.

• Mais au-delà des changements d'habitudes, c'est aussi toute la relation avec les prestataires des services qui s'en trouve modifiée ; et avec elle, les processus de fidélisation. 

• 82 % des sondés ont déclaré vouloir rester fidèles aux sociétés ayant multiplié les petites attentions durant les confinements.

• Les clients attendent également que ces démarches soient personnalisées. 35 % des sondés estiment que les campagnes d'e-mailing déshumanisées et le harcèlement de propositions commerciales rompt l'attachement.

• Enfin, 90 % des sondés assurent que les entreprises devraient davantage tabler sur l'humain dans la relation avec les clients pour mieux les fidéliser.

ENJEUX

• Des efforts en matière de fidélisation qui doivent être repensés pour s'adapter à la crise. Si le numérique n'a jamais aussi rapidement gagné en ampleur que pendant la crise, le besoin de proximité et d'humanité dans la relation client semble s'en être trouvé renforcé d'autant. D'autres études montrent d'ailleurs que les marques qui s'en sont le mieux tirées sont celles qui ont su démontrer cette proximité pendant les confinements, par de multiplies petites attentions à l'égard de leurs clients.

• La crainte d'une relation désincarnée : plus que jamais, face à des échanges essentiellement distanciels, les clients semblent désormais marquer leur rejet pour toutes les marques d'automatisation dans cette relation. Ce qui semble indiquer que l'humain va devoir trouver sa place au sein des dispositifs numériques, y compris après un retour à la normale post-Covid.

• Un engagement porteur : Au-delà de la personnalisation de la relation, l'engagement de l'entreprise et sa sincérité sont aussi des facteurs importants de fidélisation. Ainsi, 80 % des Français sont convaincus qu'une responsabilité sociale et environnementale affichée et sincère suscite la fidélité. 

MISE EN PERSPECTIVE

• Alors que la troisième vague touche l'Europe, c'est l'ensemble des habitudes de consommation qui s'est vu transformé en profondeur par la crise sanitaire. Et les nouvelles habitudes prises semblent s'installer face à une crise qui dure.

• Pour la banque, le tout à distance a été de mise avec un boom des usages des services numériques, qui ne doit pas pour autant faire oublier le besoin d'humain et de proximité au sein de la relation avec le client.

• Cet attachement à l'humain resssortait déjà dans le baromètre des relations banques-clients publié par Deloitte en septembre dernier, relevant que 7 clients sur 10 privilégient leur conseiller habituel lorsqu'ils cherchent une réponse à une question financière précise.

• Certaines banques l'ont bien perçu, a fortiori parmi les pure players du digital. C'est le cas d'ING, qui affirme travailler sur l'engagement de ses clients existants, plus que sur la captation ; et qui privilégie la mise à disposition de conseillers clientèle par téléphone en particulier dans les moments de vie à forte portée émotionnelle.