M-Pesa revoit son positionnement en Afrique du Sud
Vodacom change de stratégie concernant M-Pesa en Afrique du Sud, où, quatre ans après son lancement, ce service peine toujours à rencontrer son public. Avec de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux partenaires, Vodacom dote sa solution d’une infrastructure étendue, au bénéfice de l’adoption.
M-Pesa est un service de paiement mobile et de transferts de fonds en P2P, qui s‘est rapidement imposé dans la plupart de ses pays d’implantation (13 millions d'utilisateurs au Kenya, en particulier). Cependant, le cas de l’Afrique du Sud diffère : en cause notamment, un ciblage mal adapté. Initialement conçu pour les populations sous-bancarisées, M-Pesa y reposait sur un seul partenaire, Nedbank, institution qui ne dessert pas assez les clients aux revenus les plus faibles et les zones rurales.
Vodacom a donc modifié son approche du marché depuis deux ans, insistant sur des aspects tels que la distribution et la fidélité. Pour commencer, près de 8 000 agents proposeront M-Pesa, avec pour objectif d’atteindre les 30 000 points de vente d’ici la fin de l’année. Les enregistrements peuvent désormais être effectués sur mobile et une fonctionnalité de localisation a également été ajoutée. Enfin, Bidvest Bank et Visa seront également partenaires de Vodacom dans la gestion de cette nouvelle offre.
M-Pesa proposera aussi une carte Visa EMV*, un système de rechargement par coupons, l’accès à près de 27 000 DAB* et 240 000 commerces accepteurs et, côté fidélisation, du temps de communication offert par Vodacom.
Notre Analyse : Expansion internationale, marché par marché
Lancé au Kenya en 2007, M-Pesa a été adopté par plus de 18 millions d’utilisateurs dans 13 pays. Proposé en Afrique du Sud depuis 2010, ce service continuera peut-être de souffrir localement du manque de transparence de son nom swahili mais devrait gagner en visibilité et, à terme, être mieux compris et adopté.
Le déploiement d’M-Pesa se poursuit pour le groupe Vodafone qui non seulement réajuste ses lancements sur les marchés déjà ciblés, mais envisage aussi d’autres déploiements. La Roumanie, notamment, ouvre pour ce service une première porte vers l’Europe. Observatoire d’avril 2014